El marketing de las emociones

cocacola

Estamos a punto de asistir a una auténtica revolución en el terreno del marketing. Si creías que ya estaba todo inventado, este post te sorprenderá. Si no es así, también. Hay futuro.

Hasta ahora diferenciábamos entre marketing tradicional y digital. Y veíamos cómo este último le iba ganando terreno al primero en todos los sectores. Sin embargo, casi siempre nos encontrábamos con un marketing orientado a producto.

El marketing del siglo XXI estará orientado a las personas y a sus necesidades, a su experiencia como clientes y a su relación con la marca. Será un marketing de emociones, pues son finalmente éstas las que definen nuestra decisión de compra.

Y lo vamos a descubrir analizando las acciones que está desarrollando una empresa disruptiva e innovadora como pocas: Coca-Cola, una de las marcas de refrescos más reconocidas y con mayor número de ventas del mundo. Vayamos al Departamento de Marketing. El producto tiene una fórmula única y secreta, por lo que podemos pensar que la innovación debe venir de la mano del diseño de sus envases. Y hay campañas que así lo indican.

Por ejemplo, la campaña “Coca-Cola Botella de Hielo”, desarrollada este año en Colombia, donde se sustituye el cristal o el plástico de la botella por hielo auténtico, de forma que después de su uso esta se derrite y además no genera residuos, además de garantizar la frescura del refresco. O esta otra, Campaña “Sharing Can puesta en marcha en Singapur, en la que  nos sorprenden con latas que se dividen en dos partes, de forma que pueden compartirse, o reservarse una de las partes para un consumo posterior.

Pero Coca-Cola, además, ha conseguido convertirse en una de las marcas más reconocidas por su capacidad de empatizar con los sentimientos de sus clientes. Transmite emociones y se la asocia frecuentemente con el concepto de “felicidad”, como consecuencia de las numerosas campañas de marketing que ha desarrollado. Como ejemplo podríamos citar sus “Congresos de la Felicidad” o el “Instituto Coca-Cola de la Felicidad”. Las ponencias y trabajos que desarrollan son fácilmente localizables en Internet. Como muestra, os dejo el enlace a una ponencia que utilizo con frecuencia como motivación para equipos comerciales: “El Despido Interior” de Lotfi El-Ghandouri en el “Primer Congreso de la Felicidad”.

Ahora, la compañía ha decidido  dar un paso más allá, y define una nueva forma de entender el marketing, que consiste en introducir directamente al cliente dentro de la marca. Una simbiosis que convierte a los clientes en fans de la marca, y a esta en cómplice de sus clientes. Veamos algunos ejemplos, totalmente novedosos, que ya existen, aunque todavía no hayan llegado a España:

La campaña “Share a Coke” se probó en Australia con éxito en 2012  y posteriormente se exportó  a otros países como Gran Bretaña, Francia, Holanda o Perú. En la actualidad se está implantando en España, y durante las próximas semanas desplegará todo su potencial. Se trata de latas de Coca-Cola personalizadas con nombres propios de personas. Esta campaña cross-media no sólo integrará publicidad exterior con redes sociales, sino que a través de la web y del hashtag #compartecocacolacon, permitirá el intercambio de fotografías y experiencias con la marca, así como solicitar envases personalizados a aquéllos que no encuentren su nombre.

Una variante de esta campaña la hemos podido ver en Israel, con Coca-Cola Personal Road”. Se trata de una campaña que utiliza la geolocalización para determinar la proximidad a las carteleras especiales de publicidad exterior y poder exhibir el nombre del cliente en éstas. Para ello hace uso de una aplicación específica para smartphones, que se convirtió en la más descargada de Israel con más de 100.000 usuarios.

Pero, sin duda, la campaña  “Let’s eat together” (Rumanía, 2013) es la más impactante de todas, la que abre la puerta a la publicidad del siglo XXI y marcará un antes y un después: la publicidad interactiva en tiempo real, haciendo uso de las redes sociales, en este caso, Twitter. Esta campaña permitía que los tweets de los usuarios, usando el hashtag #letseattogether, aparecieran en la pantalla de la televisión en tiempo real, durante la emisión del anuncio de Coca-Cola. Tuvo un efecto viral tremendo que incrementó el número de usuarios de Twitter en Rumanía en un 15 por ciento y se convirtió en el anuncio más visto del mes de marzo.

Se define de esta manera una nueva forma de entender el marketing y de cambiar las métricas. Los clientes se convierten en parte activa, y desde el primer momento podremos saber cómo y cuánto llegamos a ellos y qué emociones despertamos.

Colombia, Singapur, Australia, Gran Bretaña, Francia, Holanda, Perú, Israel, Rumanía… En la medida en que vivimos en un mundo cada vez más globalizado, el marketing también lo es, por lo que no hay motivo para pensar que estas campañas que marcaron tendencia en otros países no triunfarán en España.

La valentía de las marcas en descubrir lo que mueve a sus clientes, y en atreverse a ser disruptivas, marcará la velocidad en la transformación del actual concepto de marketing.

¿Quién sabe? Quizá la “odiada publicidad” se convierta en la “querida publicidad”. Lo veremos. Y pronto.

Imagen: Hada del lago

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