El papel del CIO en las redes sociales

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¿Qué papel desempeña un CIO en la implantación de plataformas de colaboración en su empresa? ¿Qué oportunidades generan las redes sociales? En torno a estas dos preguntas giró la jornada organizada por CIOnet, y dirigida a CIOs, que se celebró ayer en el Corporate Innovation Center de Telefónica, en Madrid.

Pese a que llevamos más de dos décadas en la World Wide Web y casi diez años navegando por las redes sociales, la web 2.0 continúa preocupando a la mayoría de las empresas: hay filias y fobias, pero sobre todo un desconocimiento muy grande sobre su utilidad y una preocupación desmedida por los peligros que puede entrañar. Un estudio de McKinsey de 2011 realizado a 3.249 ejecutivos lo avala: el 13% de las empresas usa la web 2.0 sólo a nivel interno; un 5% a nivel externo, con clientes, proveedores y socios; y un 3% en los dos ámbitos.

José María Palomares, gerente de Comunicación y Marketing Relacional de Telefónica Empresas en España, inauguró la jornada mencionando las iniciativas 2.0 dirigidas a grandes clientes que hay en su compañía: blog A un CLIC de las TIC, presencia en LinkedIn y Twitter, y en repositorios como Flickr, Slideshare y YouTube. Aseguró que lo importante es establecer una estrategia clara en redes sociales, no hay que estar por estar. Y dio paso al primer ponente tras afirmar que “paradójicamente, los CIOs son muy poco activos en las redes sociales”.

Samuel Ronquillo, director de Innovación EMEA de CEMEX, y Joaquín Reyes, CIO de Cepsa, centraron sus ponencias en los casos de éxito de sus respectivas compañías en la implantación de una red social interna. En el caso de la petrolera, la iniciativa partió del departamento de TI, no de Recursos Humanos ni de Marketing.

“El mayor reto en redes sociales es el cambio cultural interno. El empleado y la empresa deben encontrar una utilidad a las redes sociales, porque de lo contrario no las emplearán”, afirmó Ronquillo. El “viaje” de CEMEX hacia la innovación comenzó en 2010 con la creación de 50 comunidades y la participación de 1.000 usuarios. Progresivamente la plataforma fue creciendo hasta contar, en septiembre de 2011, con 400 comunidades activas en diferentes países, 25.000 miembros, 15.000 entradas y más de 500.000 visitas.

Pese a que no hay restricciones de acceso a ningún empleado, existe un reto cultural: no en todos los países tienen la misma disposición para colaborar. Tampoco es igual el nivel de implicación de cada empleado: aproximadamente el 3% de los usuarios participa activamente; el 8% deja algún comentario y el resto sólo lee.

La expansión de la plataforma, tras dos años de funcionamiento llevó a CEMEX a unificar la intranet y el espacio de colaboración. El secreto de su éxito: proponer la colaboración desde la invitación, no desde la imposición.

Por su parte, Joaquín Reyes presentó CEPSA como una empresa digital e interconectada que promueve la colaboración como motor para mejorar la productividad. La intranet de la compañía se rige por una comunicación con acceso universal y desde cualquier lugar y dispositivo; bidireccional (empresa-empleado y empleado-empleado);  transparencia de la información y trabajo colaborativo, con la posibilidad de crear áreas de trabajo privadas.

La utilidad de una red crece con el tamaño, aseguró Reyes; por ello, es preciso crear comunidades a través de toda la empresa y en todas las funciones del negocio. El potencial de las redes sociales es enorme para impulsar la colaboración masiva y, en consecuencia, la productividad e innovación. No importa quién inicia e impulsa la colaboración: puede ser el CIO, el CEO,… lo que importa es el propósito de la misma, porque sin un objetivo claro los empleados no se comprometerán. Al igual que Ronquillo, incidió en la idea de que el compromiso de las personas debe ser voluntario, no impuesto.

La última fase de la jornada se dedicó al debate, que fue moderado por Jaime Izquierdo, CEO de NewMahwah. Presentado como experto en redes sociales, señaló que aún no hay especialistas en esto, “no tenemos ni idea de redes sociales, lo que sabemos es por ensayo y error”.

Su intervención comenzó con una batería de preguntas: ¿Cómo sincronizar los objetivos de la empresa con los de las personas? ¿Qué motivaciones tenemos para entrar en una red social? ¿Cómo se puede gestionar bien la transparencia, la avalancha de información que nos llega, los comentarios que hacemos? ¿Estamos preparados para gestionar la colaboración?

Partiendo de la idea de que la colaboración no es un objetivo, sino un medio para lograr el conocimiento, citó las cuatro posibles motivaciones que hay para entrar en una red social: la excelencia, el poder, la afiliación y la curiosidad.

La vida digital se va comiendo poco a poco a la vida real, ocupa cada vez más espacio. Para Izquierdo, quien sepa gestionar los dos entornos tendrá ventaja sobre los demás.

¿Están las compañías preparadas para este cambio? Algunas desean incorporarse a este nuevo modelo de comunicación, pero sus empleados no tienen ni Internet ni correo electrónico. Otras empresas ponen como excusa para no estar en redes sociales la posibilidad de que hablen mal de ellas. No se dan cuenta de que esa posibilidad siempre está ahí; la diferencia es que si no estás, no te enteras de que te critican, subrayó Izquierdo.

En toda empresa debe haber una guía de uso de las redes sociales. La mejor forma de elaborar esta guía es seleccionar un grupo de empleados muy activos en este ámbito y premiarles de algún modo por crear esas pautas para sus compañeros. Los departamentos de Comunicación, Estrategia 2.0, Recursos Humanos, Asesoría Jurídica y TI deberán validar esas pautas. Con este procedimiento, subrayó Izquierdo, nos aseguramos de que las pautas se construyen desde dentro y no se perciben por el empleado como algo impuesto por la compañía.

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Comentarios (2)

  1. Hay un concepto que se está llevando a la práctica y que está muy relacionado con el contenido del artículo. Se trata del “gamification”. Consiste en aplicar mecánicas de juego a actividades no recreativas. El objetivo es inducir comportamientos deseables en los integrantes de los equipos de trabajo a partir de técnicas muy similares a las que se desarrollan en juegos de rol.

    Creo que es algo realmente difícil de llevar a la práctica y tiene dependencias muy fuertes con la cultura de empresa. Pero es algo que parece prometedor. Este concepto es algo que también deben mirar con atención los
    CIOs .

  2. Natalia Foxa -

    No entiendo cómo a estas alturas hay aún usuarios temerosos de usar las redes sociales por las posibles críticas. Creo que es infinitamente mayor el beneficio que proporciona internet que las desventajas, sobre todo a nivel empresarial. ¡Anímense señores CIOs!

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